主题性公园规划的探讨

作者：湖南省张…    文章来源：景观中国    点击数：    更新时间：2008-3-4
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    场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近，或设在避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。
    大型主题公园选择建在山林原野或人口尚未密集的地区是一种非常态的主题公园布局方式。为吸引客流，发展商需要同时在附近配合筹建大型度假村、购物中心及高尔夫球场等一系列基础设施。这种开发方式投资浩大，建设工期较长。当然，如果开发成功的话，发展商还可以获得主题公园土地及周围物业升值所带来的丰厚回报。

    6.2.3、独特的主题创意
    主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。

    (1)、景观设计
    主题公园的主题需要借助形象的景观来表达，因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参观完一次后缺乏重复消费的动力。这种状况迫使主题公园发展商开始对园内的静态景观进行改造，设法在静态景观中注入动态元素。如深圳华侨城在民俗文化村等三个老主题公园度过高峰期后就对其景区进行重新设计，将一些观光性的街区（苏州街、欧风街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心剧场、世界之窗的广场节目，而且通过游乐广场的建设来带动更活跃的参与气氛，从而提升了票房收入。
    随后一段时间内我国建成的观赏性主题公园在布局上更讲究动静结合，纯粹静态景观在建造上更注重它的实用性，并预留出后期改造空间。最近几年兴起的水上乐园、阳光健身广场等主题公园在设计时以游客参与性项目为主，园内布置的各种人造景观和设施演变成为一种功能性器械设施，游客本人的活动成为园内最重要的景观，有力地吸引了本地重游客。

    (2)、主题公园产品更新
    主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间毕竟有限，而动态的景观设计却可随专业人员的主观创造性的发挥得到无尽的开发和更新。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的大型舞蹈表演“绿宝石”、“创世纪”，美仑美奂；组织的民俗节庆狂欢、主题晚会如火把节、泼水节、啤酒节精彩纷呈，这些引人入胜的节目设计极大地提高了主题公园重游率，也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。

    6.2.4、深度的主题产品开发
    主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园旅游客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50％是主题产品玩具，大大超过十年前10％的比重。
    在主题公园与影视制作综合经营方面做得最出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。
    由于国际大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力，因此他们也加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。如华纳公司就有专门的玩具部负责主题产品开发，94年华纳自产或授权生产的主题产品销售额估计超逾二十亿美元。
    传统上，主题公园和传媒、玩具业之间的关系是单向的，电影及电视制作人肯定占主导地位。但随着科技的发展，这种情形已经发生了改变。目前比较流行的一种做法是将儿童熟悉或梦想的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏进入多媒体，并将它编成故事性的影视节目播放，然后再进入主题公园，这种做法将促成主题公园、主题玩具和影视传媒的互动交融发展。98年麦当劳通过在香港和大陆部分城市随餐附送卡通人物斯诺比成功地刺激了食品销售额的增长，充分说明主题产品在中国大陆具有深远的市场开发潜力。

    6.2.5、灵活的营销策略
    一般认为，主题公园的有效客源市场半径在200－300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价、细分市场等着力构造培育稳定的重复消费群体。
    (1)、快速信息传递
    发展商需要将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者；利用高频度的广告提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。
    (2)、灵活定价
    发展商需要针对主题公园所在地的经济消费

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